이미 포화 상태인 e커머스 시장 내 출혈 경쟁이 더욱 심해지면서 기존 기업들의 매출은 물론 수익성이 점차 악화하고 있다. 이런 가운데 쿠팡의 '나홀로' 성장이 눈에 띈다.

27일 업계에 따르면 쿠팡은 경기 불황과 소비침체 속에서도 지난해 매출 40조 원 시대를 열었다. 이러한 실적의 배후에는 김범석 의장과 강한승 쿠팡 대표의 경영능력이 주효했다는 평가다.

무엇보다 글로벌 신사업이 쿠팡의 매출 상승을 견인했다. 2022년 10월 대만 진출을 기점으로 한 글로벌 사업 확대, 지난해 초 글로벌 온라인 명품 플랫폼 파페치 인수 등이 대표적이다. 대만 사업과 글로벌 온라인 명품 플랫폼 파페치 등을 포함한 성장 사업 매출은 4조8808억원(35억6900만달러)으로 전년(1조299억원)보다 네 배 이상으로 늘며 전체 매출 증가를 견인했다.

파페치가 지난해 4분기 418억원(3000만달러)의 EBITDA 흑자를 기록한 게 눈에 띈다. 지난해 초 인수한 이래 1년 만에 사업 회생의 발판을 마련한 셈이다.

김범석 쿠팡Inc 이사회 의장은 "파페치는 전 세계 190여개국에서 매달 4천900만명의 방문자를 유치하고 있다"며 "글로벌 럭셔리 커머스의 고객 경험에 혁신적인 변화를 가져올 잠재력에 대한 기대가 크다"고 말했다.

강 대표도 지난해 C커머스(중국 e커머스)의 공습을 비롯해 티몬·위메프 사태 후 업계 신뢰도 하락 등 변수가 발생한 어려운 상황 속에서도 수익 방어에 성공했다는 분석이 나온다. 이는 로켓배송, 와우 멤버십으로 묶어둔 강고한 고객 기반 등이 뒷받침했다.

또 알고리즘 조작(PB 우대) 의혹으로 공정거래위원회로부터 1628억 원이라는 사상 최대 과징금 철퇴로 위기도 맞았지만, 대법원은 공정거래위원회가 법원의 집행정지 일부 인용 결정에 불복해 제기한 재항고를 기각한 상태다.

전직 법조인 출신인 강 대표는 지난해 6월 열린 공정위 전원회의에서 "쿠팡이 알고리즘을 조작해 고객을 기망하고 부당하게 유인해 성장했다는 사실과 다른 주장에 대해서는 정말로 억울하고, 기업의 생존을 위해서도 피를 토하는 심정으로 적극 반박할 수밖에 없다"고 강하게 맞서기도 했다.

◆국내 e커머스 성장 '한계'…쿠팡은 올해도 고공행진

G마켓, 11번가 등 기존의 e커머스 기업들은 매출은 물론 수익성이 점차 악화하며 부진을 겪고 있다.

문제는 국내 e커머스 시장 잠재력이 한계에 다다를 것이란 전망이다. 통계청에 따르면 국내 e커머스 플랫폼 거래액은 지난해 10월과 11월 각각 20조2056억 원, 21조1415억 원으로 전년 동기 대비 0.3%, 0.7% 늘어나는 데 그쳤다. 지난해 12월 거래금액은 3.2% 증가했다.

지난해 이커머스 기업들의 영업손실 규모는 ▲11번가 754억 원 ▲SSG닷컴 727억 원 ▲롯데온 685억 원 ▲G마켓 674억 원 등이다.

반면 쿠팡은 올해도 매출 고성장과 수익성 상승을 이어갈 전망이다.

박상준 키움증권 연구원은 "올해 1분기도 지난해 4분기와 유사한 매출 성장률을 전망한다"며 "소비자심리지수가 정치적 불확실성이 완화되면서 회복되고 있고 대만 로켓배송 사업도 높은 성장세를 보이며 신규 성장 동력으로 떠오르고 있어 회사가 제시한 매출 성장률은 무난하게 달성 가능할 것"이라 내다봤다.

이어 "국내 시장 지배력이 지속적으로 상승하고 있는 동사는 장기적으로 조정 EBITDA 마진율 10% 이상을 타겟하는데 충분히 달성 가능한 레벨"이라며 "올해는 작년보다 수익성 개선 모멘텀이 더욱 강해질 가능성이 높다"고 했다.