공정거래위원회(공정위)가 쿠팡의 직매입 및 자체 브랜드(PB) 상품 부당 우대 의혹과 관련해 1400억원대 과징금을 부과했다. 앞서 유통업계에서는 공정위 심의 결과에 따라 온·오프라인 유통업계 전반의 PB 판매 관행에도 영향을 미칠 수 있다는 데 우려를 표한다는 얘기가 나왔다.

하지만 유통업계에서는 이 같은 우려와 달리 쿠팡의 '물타기'라며 비난을 쏟아내는 분위기다.

14일 유통업계에 따르면 공정위는 전날 쿠팡 및 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발하기로 했다.

공정위는 쿠팡이 직매입 및 PB상품의 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작했다고 봤다. 특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하거나, 실제 검색 결과를 무시하고 순위를 인위적으로 조정하는 방식으로 자기 상품을 검색순위 상위에 노출시켰다는 것이다.

이러한 방법으로 2019년 2월부터 현재까지 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정적으로 노출했다.

알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 PB상품은 노출 수와 총매출액이 큰 폭으로 늘어난 것으로 조사됐다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했고 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율도 56.1%에서 88.4%로 높아졌다.

쿠팡 애플리케이션이나 웹사이트에서 상품을 검색하면 기본적으로 '쿠팡 랭킹순'으로 정렬된 검색 결과가 나온다.

쿠팡 측은 랭킹은 판매 실적과 고객 선호도, 상품 경쟁력, 검색 정확도 등을 종합적으로 고려해 노출된다고 일관되게 설명해왔다.

그러면서 쿠팡은 공정위 심의 내용과 별개로 온라인 플랫폼 검색 순위를 규제하려는 데 대해 강한 반발을 드러내기도 했다. 소비자 동선과 매출 상승을 위한 전략으로 고객들의 손이 잘 닿는 위치인 이른바 '골든존'에 상품을 진열하는 대형마트를 예로 들었다. 온라인에서는 검색 순위가 플랫폼 고유의 진열 방식으로 볼 수 있는데 오프라인 플랫폼의 진열 방식은 규제하지 않으면서 이를 규제하는 것은 이커머스 본질을 부정하는 것이라는 주장이다.

이 같은 쿠팡 주장에 대해 온오프라인 유통업계에선 '어불성설'이라며 강하게 비난했다.

이커머스업체 한 관계자는 "이커머스 업체들이 쿠팡의 랭킹처럼 순위를 정렬하지 않는다"며 "알고리즘 조작이 드러난걸 감추기 위해 쿠팡이 업계의 관행인 것처럼 주장하는 것은 말도 안 된다"고 지적했다.

오프라인 유통업체 관계자도 "공정위 판결문을 봐도 단지 PB상품을 상단에 올렸다는게 문제가 아니라 상품을 상단에 노출시키기 위해 소비자를 기만한 행위에 대해 제재한 부분이 핵심"이라며 "오프라인 유통업체들이 상품을 잘 보이는 곳에 진열하는 것과 다를 바가 뭐냐고 주장하는 건 사안의 본질과 전혀 다른 문제"라고 말했다.