알고보면 쓸모있는 마케팅 사전-리서치(조사) 용어

[핀포인트뉴스=임지혜 기자]

리서치 프로세스

조사는 일반적으로 조사기획-조사설계-설문지작성-리쿠르팅-실사(조사)-결과값 코딩-리포팅 순으로 이루어지며, 간단한 조사의 경우 기업 자체적으로 조사하고, 복잡하고 리쿠르팅이 어려운 조사의 경우 외부 전문 조사 기관을 통해 진행하기도 한다

- 조사 기획 : 어떤 목적으로, 누구 대상으로, 어떤 조사방법으로, 어떤 내용을 조사할 것인지에 대한 내용

- 조사 설계 : 앞에서 언급한 조사 기획의 각 항목에 대해기획을 구체화하는 단계. 조사 목적)브랜드/제품/시장/트렌드 등의 조사 범위에서 따라 목적은 다양

- 설문지 작성 : 질문 또는 관찰할 항목을 구체적으로 기술하는 과정으로, 이전 질문의 결과값에 따라 다음 질문의 순서나 결과 항목이 변경되는 등의 질문 로직을 구현하는 단계이다.

- 리쿠트링 : 조사 형식과 방법에 따라 조사 대상자를 사전 정의/연락하여 조사 일시에 참석을 요청하는 단계로, 자사의 고객 정보가 존재하는 경우 직접 리쿠르팅을 진행하고, 자사의 고객 정보가 없거나, 조사 대상자의 속성이 매우 전문적이거나 특수한 경우에는 리쿠르팅 또는 조사 대행 기관을 통해 진행한다. 물론 조사의 목적에 따라 자사 고객 및 외부 고객을 동시 조사하여 결과를 비교하기도 한다

* 부스터(Booster) : 리쿠트링시 모집단의 수가 부족하거나, 혹은 의도적으로 모집단과의 비교 분석을 위해 다른 성격을 가진 모집단을 추가하는데, 이를 부스터라고 한다. 부스터가 추가된 조사는 반드시 모집단과 부스터를 나누어 분석해야 함

- 실사(리서칭) : 조사 방법에 따라 실제로 조사를 진행하는 과정으로, 일반적으로 조사 대상자 수(표본수)를 사전 정의하고 해당 표본수 조사를 완료한 경우 조사를 즉시 종료한다.

- 결과값 코딩 : 조사 결과를 정량화하는 단계로, 주관식의 경우 유사 답변을 카테고라이징 하는 과정을 거친다

- 리포팅 : 조사 결과를 분석하는 과정으로 고객 속성 혹은 segment 별 답변 결과 분석하고, 필요에 따라서는 특정 질문의 각 항목별 답변자를 각각의 segment로 지정하여 다른 답변 결과를 회귀 분석하기도 한다.

패널(pannel)

기 정의된 조사 대상자를 의미하며, 일반적으로는 조사 주제에 타겟팅된/전문화된 대상자를 의미한다. 내부패널/외부패널/전문패널/정기패널 등의 용어로 함께 쓰인다

놈(Norm) : 조사의 결과를 표준화한 기준 값으로, 여러 조사 결과값으로 부터 통계적인 과정을 거쳐 Norm을 정의한다. Norm이 정의된 이후에는 추후 조사 결과값과 직관적으로 비교하여 분석할 수 있고, 기업에서는 의사결정을 위한 기준값으로 활용한다.(예-신제품의 내부 패널 조사 만족도가 3.5인 경우에만 신제품을 출시)

대면면접조사(face to face interview)

주제가 다소 난해하거나, 질문의 수가 많은 경우 주로 활용하는 조사로 인터뷰어가 인터뷰이와 직접 커뮤니케이션하면서 조사를 진행한다. U&A 조사가 그에 해당된다

심층면접조사(FGI/focus group interview)

단일 소주제 중심으로 약 6명~10명의 패널을 섭외하여 해당 이슈에 대해 매우 상세하게 면접을 진행하는 형태로, 모든 패널에게 골고루 질문을 배분하며 진행한다. (예-올해 신제품의 사용 만족도 및 개선점)

출구조사(exit poll)

특정 행위가 완료된 시점에서 해당 결과 및 그 이유를 인터뷰하는 조사로, 투표 직후 그 결과를 조사하는 기법으로 부터 시작되어, 일반 기업에서도 자사/경쟁사 영업점 이용객 대상으로 진행하는 대부분의 인터뷰이다.(예-경쟁사VS당사 영업점 내방객 중 구매객 비중, 이용 수량 및 주요 아이템)

전화면접조사(telephone interview)

설문이 간단한 경우에 활용되는 전화를 통한 질의 기법. (예-배송 서비스 만족도 조사)

온라인조사(online poll)

온라인이나 모바일을 통해서 진행되는 조사로, 조사 장소와 시간에 구애받지 않는 것이 장점. 최근에는 큰 보상 제공을 통해 대면면접 조사 수준의 설문을 진행하기도 한다. 진행 비용은 대면면접조사 대비 훨씬 적으나, 신뢰도 및 정확도는 다소 낮을 수 있다.(조사 전 결과데이터 클린징 로직 사전 점검 필요)

관찰조사(shadow research)

조사 대상자의 동선을 따라가며 음성/영상/메메 기기 등을 활용하여 기록하는 조사로, 소비패턴, 시장 트렌드 등의 라이프 스타일 조사시 활용한다. (예-신혼 부부의 가전제품 소비패턴)

* 일기식 조사(diary research) : 조사 대상자가 매일/매시마다 특정 주제와 관련된 행위를 할때마다 직접 일기형태로 기록하는 조사 방식