'가성비' 화장품 시대…다이소·무신사·편의점·마트 초저가 경쟁

초저가 화장품 시장이 유통업계의 새 격전지로 떠오르고 있다. 다이소·편의점·마트에 이어 무신사 뷰티도 초저가 화장품 시장 경쟁에 가세하면서 이른바 '가성비(가격 대비 성능)' 화장품 시장이 커지는 양상이다.

2일 업계에 따르면 무신사의 PB(자체브랜드) 무신사 스탠다드는 총 8종의 기초제품으로 구성된 스킨케어 라인을 새롭게 출시했다. 판매가는 모든 제품이 3900원부터 5900원 사이로 책정됐다. 클렌징과 보습·영양 등 기초제품을 모두 구매해도 2만원이 넘지 않는다.

우수한 품질력도 갖췄다. 무신사는 화장품 ODM(제조업자개발생산) 기업인 코스맥스와 손잡았다.

무신사 스탠다드의 신규 오프라인매장이 빠르게 늘어나는 점도 뷰티상품 판매에 탄력을 더할 것으로 예상된다. 전국 매장 30곳 중 2곳을 제외한 28곳에서 뷰티제품을 판매한다.

이로써 무신사 스탠다드 뷰티는 초저가 제품 출시를 계기로 시장을 선점한 다이소와 경쟁 구도가 불가피해졌다.

다이소는 지난해 화장품 매출이 전년 대비 144% 성장하며 초저가를 앞세운 뷰티시장에서 강자로 부상했다. 또 지난 7월 다이소가 공개한 '2025 다이소몰 상반기 결산 리포트'를 보면, 올해 1∼6월 다이소몰 매출 1위는 화장품인 '브이티(VT)리들샷100 페이셜 부스팅퍼스트 앰플'일 정도다.

앞서 이마트는 지난 4월 LG생활건강과 손잡고 4950원 단일가 화장품을 출시했다. 초저가 화장품의 원조인 다이소 상품 가격 '5000원'보다 저렴하다는 점을 내세웠다.

편의점도 초저가 화장품 시장을 적극 공략하고 있다. 세븐일레븐은 지난해 10월 '패션·뷰티' 전담팀을 신설하고 지난 5월 4900원짜리 무기자차 선크림, 3000원 메디필 1회용 스틱형 파우치 선크림 등을 내놨다. 세븐일레븐은 건조해지는 겨울철을 대비해 보습력을 강화한 크림 상품도 조만간 확대할 예정이다.

권주희 세븐일레븐 세븐콜렉트팀 담당MD는 "편의점은 타 채널 대비 접근성이 좋은 대중 소비 채널인 만큼 사용빈도가 높은 기초화장품에 대한 고객 수요가 중장기적으로 안착할 가능성이 높다고 본다"며 "전국 1만2000여개 점포 수를 기반으로 우수한 가성비 상품을 갖출 수 있는 점이 경쟁력"이라고 말했다.

GS25도 지난 5월 '손앤박'과 협업해 전용 색조 라인 '손앤박 하티'를 출시했다.

업계 관계자는 "가성비를 중시하면서도 빠르게 변하는 트렌드에 맞춰 소용량 제품을 다양하게 시도하는 소비 성향이 통했다"면서 "유통업체 입장에서도 방대한 오프라인 유통망을 통한 매출 상승 효과는 물론 소비자 반응을 직접 확인할 수 있는 장점이 있다"고 말했다.